23 Set L’ultimo miglio della fiducia
Ogni eCommerce investe tempo, risorse e competenze per accompagnare il cliente fino al checkout, ma una parte importante dell’esperienza d’acquisto comincia proprio quando il pagamento è già concluso. Da quel momento il prodotto esce dall’ambiente controllato del sito e la promessa fatta online deve confrontarsi con qualcosa di molto più concreto: una consegna che deve arrivare dove previsto, nei tempi attesi e con il minor numero possibile di imprevisti.Negli ultimi anni il dibattito sull’ultimo miglio si è progressivamente allontanato da una lettura basata soltanto sulla velocità, spostandosi maggiormente verso il tema della qualità dell’esperienza. Ricevere rapidamente continua a essere importante, ma non esaurisce ciò che i consumatori chiedono alla delivery: poter scegliere dove ricevere un ordine, sapere quando sarà disponibile, evitare di dover aspettare il corriere a casa e gestire il ritiro secondo i propri tempi sono diventati elementi sempre più rilevanti nelle scelte di consegna.
La crescita dell’Out-of-Home racconta un cambiamento nelle abitudini di consegna
Nel 2025 il 22,5% dei prodotti fisici acquistati online in Italia è stato consegnato attraverso soluzioni Out-of-Home, ovvero modalità di consegna che prevedono il ritiro dell’ordine in un luogo diverso dal domicilio. Più nello specifico, il 12,5% tramite Punti di Ritiro, il 5,6% attraverso locker automatici – armadietti self-service in cui è possibile ritirare gli ordini – e il 4,4% con servizi di Click & Collect, che prevedono il ritiro in negozio di un prodotto acquistato online. Nel 2014 la quota complessiva superava di poco il 7%.Il dato segnala che PUDO, locker e Click & Collect non sono più una modalità marginale, ma racconta ancora poco sulle ragioni che spingono i consumatori a sceglierli. Qualche indicazione in più arriva osservando quando avvengono i ritiri. Oltre la metà di quelli effettuati presso i Punti di Ritiro si concentra nel pomeriggio, con un picco tra le 18 e le 20, mentre una seconda fascia rilevante coincide con la pausa pranzo.Più che una corsa alla consegna più veloce, questi comportamenti sembrano descrivere un’esigenza diversa: poter inserire il ritiro nella propria giornata, invece di organizzare la giornata intorno alla consegna.L’Out-of-Home risponde bene a questa esigenza perché riduce la dipendenza dalla presenza a casa in una determinata fascia oraria e lascia al cliente la possibilità di scegliere un punto compatibile con i propri spostamenti, decidendo poi quando effettuare il ritiro. Alla comodità si aggiungono così due elementi che incidono sulla qualità dell’esperienza, ossia il controllo sui propri tempi e una maggiore prevedibilità della consegna.
Avere una rete Out-of-Home non significa ancora offrire una vera scelta
Perché questo valore arrivi realmente al cliente, però, non basta che locker e punti di ritiro facciano parte della rete logistica utilizzata dal merchant. Se l’Out-of-Home entra in gioco soltanto dopo l’acquisto, oppure viene proposto dal carrier come soluzione alternativa in caso di mancata consegna, la rete esiste ma resta sullo sfondo del processo. Il cliente non la incontra nel momento in cui decide come ricevere l’ordine e, di conseguenza, non la percepisce pienamente come parte della propria esperienza d’acquisto.Il punto cambia quando la scelta viene portata nel checkout, dove il cliente può confrontare le modalità disponibili, individuare il punto di ritiro più adatto e decidere fin dall’inizio come vuole ricevere il proprio acquisto. A quel punto l’Out-of-Home non interviene più semplicemente a valle del processo logistico, ma entra nella proposta che l’eCommerce costruisce per il cliente.Per il merchant, rendere possibile questa scelta è molto meno semplice di quanto appaia sullo schermo. Dietro una mappa che mostra pochi punti disponibili vicino a un indirizzo possono esserci reti differenti, carrier, operatori postali, API, standard tecnologici e processi che devono essere integrati e mantenuti nel tempo. Collegare singolarmente ogni rete significa moltiplicare sviluppi, aggiornamenti e attività operative, con una complessità che cresce proprio mentre si cerca di offrire al cliente un’esperienza più semplice.
L’orchestrazione porta la complessità fuori dal checkout
È proprio nella gestione di questa complessità che entra in gioco l’orchestrazione logistica. Dietro le opzioni di scelta che il cliente vede al checkout possono esserci molti operatori e molte connessioni, senza che il merchant debba integrarli e gestirli singolarmente. Un’unica infrastruttura mette in comunicazione eCommerce, carrier, locker e punti di ritiro, gestendo le diverse integrazioni e rendendo così le varie opzioni di consegna accessibili al cliente direttamente in fase di acquisto.È il modello su cui opera GEL Proximity, che attraverso un’unica integrazione consente ai merchant di accedere a oltre 1.000.000 di punti di ritiro e locker in Italia e nei principali mercati europei, rendendo l’Out-of-Home disponibile direttamente nel checkout senza dover costruire e mantenere una connessione distinta per ogni rete.L’ampiezza della rete, da sola, dice quindi solo una parte della storia. Per il cliente conta ciò che riesce effettivamente a vedere e utilizzare nel momento della scelta; per il merchant conta poter ampliare quella scelta senza trasformare ogni nuova rete in un nuovo progetto di integrazione.
Quando la delivery incide anche sul business
Nei mercati europei più maturi, un driver dedicato alle reti Out-of-Home può arrivare a gestire tra 700 e oltre 1.400 pacchi al giorno, rispetto a una media di circa 100-150 nelle consegne porta a porta. La concentrazione delle consegne in un numero inferiore di destinazioni permette alle reti logistiche di assorbire volumi più elevati e diventa particolarmente rilevante nei periodi di picco, quando la capacità dell’ultimo miglio viene messa maggiormente sotto pressione.Quella maggiore efficienza si riflette anche su alcuni dei problemi che il merchant incontra dopo l’acquisto. Una consegna indirizzata verso un punto scelto dal cliente è meno esposta al rischio di non trovare nessuno a destinazione; tracking, ritardi e tentativi falliti generano meno occasioni di contatto con il customer care, mentre la stessa rete può essere utilizzata anche nel percorso inverso del reso. Durante il Black Friday 2025, tra gli utenti dei merchant analizzati da GEL l’utilizzo dei PUDO è passato dal 5% al 9%, e circa il 65% dei resi è stato effettuato attraverso reti Out-of-Home.Anche quello che accade prima dell’acquisto merita attenzione. Nei casi analizzati da GEL Proximity, l’integrazione della selezione del punto di ritiro ha portato il tempo medio necessario per completare il checkout da 4 minuti e 30 secondi a 1 minuto e 45 secondi. Un tempo più breve non consente, da solo, di attribuire all’Out-of-Home un aumento della conversione, mostra però quanto spazio ci sia ancora per semplificare una fase del checkout che può ancora generare frizioni nel percorso d’acquisto. Messi insieme, questi elementi spostano il ruolo della delivery rispetto a quello che per molto tempo le è stato attribuito. La consegna continua a essere una componente operativa e una voce di costo, naturalmente, ma le decisioni prese in questa fase incidono anche su come il cliente completa l’acquisto, su quanto controllo mantiene dopo averlo completato e su quanto lavoro viene generato a valle quando qualcosa non procede come previsto.
Make it count, anche nella delivery
Il tema di Ecommerce HUB 2026, “Make it count”, trova qui una declinazione concreta: più che aumentare il numero delle opzioni di consegna disponibili, per un eCommerce conta fare in modo che il cliente possa accedere a quelle più adatte alle proprie esigenze nel momento in cui decide comericevere l’ordine. È anche così che la delivery contribuisce a costruire fiducia: quando ciò che viene promesso al checkout trova conferma nell’esperienza che segue.Su questo si concentrerà lo speech di GEL Proximity a Ecommerce HUB 2026, il 25 settembre: “L’ultimo miglio della fiducia: come l’Out-of-Home diventa la nuova leva competitiva”. Durante l’intervento verranno presentati anche i dati di un caso reale, per mostrare concretamente l’impatto dell’integrazione dell’Out-of-Home sull’esperienza del cliente, sulla gestione della delivery e del post-vendita, sui costi operativi e sull’utilizzo di questa modalità di consegna.
