11 Nov «Ho mal di gola»: come FarmaBe ha insegnato al suo ecommerce a ragionare da farmacista
«Ho mal di gola.» «Mio figlio non dorme.» «Mi si secca la pelle dopo il mare.»
In farmacia la richiesta arriva così, quasi mai con il nome del prodotto. Spesso il cliente quel nome non lo conosce, e quando lo conosce lo storpia. Dietro al banco c’è una persona che traduce il problema in una confezione. Online, al suo posto, c’è una barra di ricerca che nella maggior parte dei casi riconosce solo i nomi esatti.
Il problema pesa in un comparto che corre. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, Beauty & Pharma vale 3,6 miliardi di euro nel 2026, con un +8% sul 2025 contro il +6% dell’online italiano. Lo scontrino medio è di 37 euro. Con ordini così piccoli il valore si costruisce sulla frequenza, e chi impiega tre minuti a trovare un integratore da diciotto euro difficilmente torna.
Cinquantamila referenze, tre persone
FarmaBe è la divisione eCommerce della Farmacia Falco, sul territorio da oltre quarant’anni con farmacie fisiche e un deposito autorizzato all’ingrosso. Il sito è online dal 2022 su PrestaShop e usa Doofinder dallo stesso anno.
Due numeri spiegano il resto: 50.000 referenze in catalogo e tre persone nel team. Domenico Scuotto, ecommerce manager, per ogni proposta che richiede lavoro manuale sulle schede prodotto risponde con la stessa domanda: «Chi lo fa, e quanto tempo ci mette?»
C’è poi un vincolo che chi non lavora con le farmacie tende a sottovalutare. I dati di prodotto arrivano dal gestionale: codici, denominazioni abbreviate, categorie merceologiche pensate per chi sta dietro al banco e sa già cosa cerca. Nessuno li ha scritti per una persona che alle undici di sera digita un sintomo nel campo di ricerca.
Tachipirna, con una “i” in meno
Su un catalogo farmaceutico il refuso è la regola. I nomi dei farmaci sono difficili anche da leggere, e chi scrive «tachipirna» si aspetta comunque di trovare la Tachipirina. Una ricerca tradizionale restituisce zero risultati: in farmacia vuol dire un cliente che chiude la pagina convinto che il prodotto non ci sia.
Stesso discorso per i sinonimi. Ogni prodotto ha almeno tre nomi: quello commerciale, il principio attivo e quello che usa il cliente. «Crema solare» e «spf» devono portare allo stesso scaffale.
Su Farmabe.it l’AI Search di Doofinder corregge gli errori e collega i termini senza interventi sulle schede. In un periodo di quindici giorni per esempio il pannello ha registrato 866 ricerche corrette in automatico e circa 1.500 recuperate dalla pagina «nessun risultato». Oggi le ricerche senza risultato sono il 2,1% (molto più in basso della media di settore).
Anche l’ordinamento segue la logica del banco. Davanti a due prodotti equivalenti un farmacista sceglie in base a disponibilità, margine, marca e a cosa la gente compra di più. Le boosting rules applicano gli stessi criteri ai risultati, con una regola che vale per tutto il catalogo.
Il farmacista che online mancava
Il passo successivo è stato l’AI Assistant, la parte che a Scuotto ha riservato più sorprese. La ricerca per parole chiave si ferma al termine digitato; l’assistente legge la domanda intera. A chi scrive «ho mal di gola» propone prodotti da banco e fa due domande per restringere la scelta, come farebbe il farmacista.
Nella demo mostrata a Salerno un utente scrive «insonnia». Poi, dentro la scheda prodotto, chiede che tempo di azione abbia un integratore. La risposta parla degli ingredienti e invita a leggere il foglietto illustrativo o a sentire il pediatra. Il prodotto finisce nel carrello direttamente dalla chat e la sessione resta sul sito.
Il caso più istruttivo riguarda i prodotti che per legge non si vendono online. L’assistente spiega perché mancano e indica l’alternativa da banco. In un settore regolato un assistente che risponde a tutto è un rischio. Quello utile sa dove fermarsi, e lo dice con chiarezza.
Il lavoro comincia dopo il go live
La frase più onesta dell’intervento Scuotto l’ha detta parlando dei numeri: nessuno lo aveva avvisato che il lavoro non finisce con la messa online. Ogni settimana compare un termine nuovo, un sintomo descritto in un altro modo, un nome storpiato come non si era mai visto. Il team dedica una revisione settimanale a sinonimi e ricerche a vuoto, e il dato che Scuotto controlla più spesso è proprio quello delle ricerche senza risultato.
A supporto, AI Insights riassume ogni settimana le conversazioni con l’assistente in un brief sulle tendenze di ricerca. Con 50.000 referenze e tre persone, vedere la domanda mentre si forma vale più di un’indagine fatta a posteriori.
Se gestite un ecommerce dove i clienti descrivono bisogni (farmacia, ma anche cosmetica, pet care, fai da te), il primo passo costa un’ora. Aprite il report delle ricerche senza risultato e leggete le prime cinquanta. Troverete sintomi, refusi e nomi che il catalogo non conosce: è l’elenco delle vendite che state già perdendo.
L’intervento completo di Domenico Scuotto (FarmaBe), Massimo Del Prete (MDP Software) e Chiara Algarotti (Doofinder) a Ecommerce HUB 2026 è disponibile su YouTube.
