Cos’è la search intent e come sfruttarla per il proprio e-commerce

Cos’è la search intent e come sfruttarla per il proprio e-commerce

È oramai riconosciuto che i consumatori digitali di oggi richiedano esperienze di e-commerce sempre più veloci e, soprattutto, senza attriti. Un utente online vuole subito trovare ciò che sta cercando, che sia un’informazione, un consiglio o un prodotto su un e-commerce. Quindi, se è vero che qualsiasi buon progetto si basa su un’adeguata keywords research (in questo articolo abbiamo parlato della strutturazione di un keyword plan), è altrettanto vero che proprio la suddetta keyword research debba basarsi sull’analisi della search intent, ovvero dell’intento di ricerca degli utenti.

Nell’esperienza di uno store fisico, un consumatore che trascorre del tempo nel reparto denim da uomo ha dichiarato implicitamente la sua intenzione di acquistare jeans. Un altro entrando in un supermercato ha dichiarato la sua intenzione di acquistare generi alimentari e articoli per la cura della persona. Nel digitale invece, decifrare l’intento di ricerca di un utente è leggermente più complesso. Infatti, capire esattamente cosa stiano cercando i potenziali clienti (e come la tua attività possa interagire con loro) può essere fonte di confusione per i professionisti del marketing. Ed è qui che i dati sull’intento di ricerca arrivano in nostro soccorso e – come si usa dire delle volte – “ci salvano la giornata”.

 

Cos’è la search intent?

I dati sull’intento di ricerca, in parole povere, sono dati su ciò che i tuoi potenziali clienti stanno cercando online. Coloro i quali si occupano di marketing online e di e-commerce devono analizzare questi dati, combinarli con la keywords research e con lo studio delle pagine con il miglior posizionamento nelle SERP (le pagine dei risultati dei motori di ricerca).  Con un’analisi più attenta infatti, potrebbero emergere sorprese come parole chiave che ritenevi “secondarie” e/o intenzioni di ricerca che non ti aspettavi dai tuoi consumatori.

Quali tipologie di search intent esistono?

Per meglio comprendere cosa sia l’intento di ricerca di un utente quando digita la query sul motore di ricerca proviamo ad analizzare le diverse tipologie. Principalmente ne esistono 5:

Search intent navigazionale

Comprende tutte le ricerche per le quali un utente sa già cosa sta cercando, che possa essere un prodotto/servizio specifico ma, soprattutto, il nome di un brand e/o di un e-commerce. Insomma, si parla di intent navigazionale quando l’utente magari ci conosce già.

Search intent informazionale

Comprende tutte le ricerche di utenti che desiderano ricevere informazioni su un argomento specifico. Parliamo di intent informazionale quando l’informazione richiesta è ancora sconosciuta e quindi si desidera approfondire. Un esempio? Se vendi abbigliamento, una ricerca interessante potrebbe essere “cappotti di tendenza 2021“. In questo caso l’utente non è ancora vicino all’intenzione di acquisto, tuttavia potresti intercettare questa ricerca con un articolo ad hoc nel blog interno del tuo e-commerce.

Search intent transazionale

Si tratta probabilmente dell’intent più interessante per te se vendi online. Comprende tutte le ricerche di un utente che è già deciso su cosa acquistare, quindi diventa più specifico nella ricerca per trovare il negozio online migliore in cui effettuare l’acquisto. Un esempio può essere “cappotto da donna blu MARCA”. L’intent transazionale è quello che porta con sé un maggior tasso di conversione (cioè l’acquisto) pertanto è fondamentale per te ottimizzare la tua scheda prodotto (a tal proposito puoi approfondire con la lettura di questo articolo).

Search intent commerciale

Potrebbe essere una “via di mezzo” tra l’intent informazionale e quello transazionale. Comprende infatti le ricerche per le quali l’utente svolge un’indagine commerciale. In buona sostanza, l’utente è già indirizzato su una tipologia di prodotto da acquistare ma non è ancora deciso su quale marca e/o modello preferire, pertanto ricercherà consigli e recensioni. Alcuni esempi possono essere “recensioni cappotto MARCA” oppure “confronto smartphone ALFA e smartphone BETA”. Anche in questo caso puoi intercettare questa tipologia di ricerca con approfondimenti e consigli attraverso il blog interno del tuo e-commerce.

 

Due esempi pratici

Vediamo ora un esempio pratico per meglio capire come un negozio online può sfruttare le diverse tipologie di intent. Mondoffice è un rivenditore di prodotti per ufficio che ha sfruttato più intent per posizionarsi sul motore di ricerca. Infatti, analizzando per quali keywords riceve traffico organico, noteremo subito la keyword “mondoffice” che, come abbiamo visto, si tratta di una ricerca con intent navigazionale (perché gli utenti cercano specificamente il nome dello store).

Strumento utilizzato: SemRush

 

Tuttavia, balzerà agli occhi anche il traffico organico generato dalla keyword “dimensioni foglio a4” che è assolutamente una keyword informazionale. Gli utenti non stanno cercando subito di acquistare una risma di carta ma cercano un’informazione specifica. Mondoffice cosa ha fatto? Ha redatto un articolo informazionale e lo ha ottimizzato per intercettare questa ricerca portando quindi ulteriore utenza sul proprio e-commerce.

Ancora, possiamo vedere l’esempio di Chicco, celebre azienda che vende prodotti per la cura dei bambini. Analizzando per quali keywords riceve maggior traffico organico, non solo troviamo la keyword “chicco” (intent navigazionale) ma troviamo anche due keywords spinte da un intent informazionale, ovvero “periodo fertile” e “sintomi gravidici“.

Strumento utilizzato: SeoZoom

 

Come puoi ben capire, i dati sull’intento di ricerca possono essere un tesoro di informazioni sull’intento del consumatore. Possono aiutarti a creare una strategia di marketing dei contenuti per riuscire ad intercettare sempre più traffico sul tuo e-commerce. Ma ancora, può aiutarti a prevedere le vendite in base all’aumento o alla diminuzione della domanda di determinati prodotti ed eliminare i punti ciechi che potresti avere sul percorso del cliente.

I dati sull’intento di ricerca possono consentirti di capire se stai perdendo rispetto alla concorrenza su una pagina di prodotto o se devi creare più contenuti attorno a un cluster specifico di keywords. Se implementata in modo efficace, l’ottimizzazione dell’intento di ricerca può consentirti di fornire ai clienti un’ottimale esperienza di acquisto digitale.

Autore

  • Head of content @ Ecommerce HUB


    Giuseppe è responsabile dei contenuti del magazine di Ecommerce HUB. Ricopre il ruolo di social media & project manager a La Gazzetta dello Sport ed è ecommerce manager in Epson. Laurea magistrale in Economia e management, master in digital marketing alla London Business School, si occupa di digital e di commercio elettronico dal 2007. Divora libri compulsivamente ed ha una passione smisurata per Frank Sinatra.