Customer Retention: cos’è e quali strategie attuare

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Customer Retention: cos’è e quali strategie attuare

Il Natale è oramai arrivato, abbiamo superato l’importantissimo periodo del black friday e, a breve, inizieranno i saldi invernali. Se hai lavorato bene con il tuo e-commerce avrai sicuramente maturato nuovi clienti, nuovi contatti. Il lavoro finisce qui? Assolutamente no, anzi. È proprio da questo momento che entra in gioco la cosiddetta Customer Retention, ovvero la “conservazione del cliente“.

Se è vero che un business profittevole si basa sulla costante ricerca di nuovi clienti, è altrettanto (anzi, soprattutto) vero che si basa sulla gestione e la conservazione di coloro i quali sono stati già nostri clienti. La customer retention è un’azione troppo spesso sottovalutata dalle piccole e medie imprese perché concentrano quasi tutti i loro sforzi nella lead generation di nuovi contatti.

I clienti fedeli sono al centro di qualsiasi attività di e-commerce di successo. Nel tempo, diversi famosi studi hanno dimostrato che aumentare la fidelizzazione dei clienti del 5% può portare a un aumento dei profitti fino al 25%.

I clienti abituali spendono in media il 33% o più per ordine. Avere “fedeli sostenitori” del tuo e-commerce può anche aiutarti con altri vantaggi come una maggiore consapevolezza del marchio (la cosiddeta “brand awareness”), un aumento del tasso di acquisizione dei clienti e delle buone PR (pubbliche relazioni) digitali.

 

Customer retention: cos’è e a cosa serve

La customer retention ha l’obiettivo di aumentare il CLV (Customer Lifetime Value), ovvero il valore individuale dei clienti nel tempo, in particolare riattivando quelli inattivi e, conseguentemente, di fidelizzarli al brand. Per rendere efficace l’attività di retention bisogna mettere in atto ogni azione di customer care, finalizzata ad ottimizzare la customer experience: la percezione positiva di un prodotto / servizio, infatti, è la base per generare fiducia e legare il cliente al marchio.

 

Customer retention: alcune buone strategie

In questa guida, diamo un’occhiata ad alcune delle migliori strategie attuabili che puoi implementare per migliorare la fidelizzazione dei tuoi clienti e aumentare la redditività della tua attività di e-commerce.

 

1) Punta assolutamente sull’e-mail marketing

Hai incontrato clienti che acquistano una volta e poi scompaiono per non tornare più? In questi casi, l’email marketing può essere un potente strumento per mantenere i clienti coinvolti e investire nel tuo marchio.

Puoi inviare e-mail di benvenuto ai tuoi clienti dopo il loro primo acquisto, insieme a vendite incrociate e upsell. Questo può essere utile per innescare acquisti ripetuti. Puoi impostare e-mail di abbandono del carrello ricordando al cliente i prodotti che hanno lasciato lì ed agire con una duplice possibilità:

  • fare leva sul concetto di scarsità come fa ASOS: ovvero ricordare che conserverai i prodotti nel carrello sono per un breve periodo di tempo;
  • applicare uno sconto per invitare il cliente a finalizzare l’acquisto (ma è necessario essere attenti a questa attività perché, sebbene sia efficace, può far si che gli i clienti ne approfittino mettendo prodotti nel carrello, abbandonandolo per poi ricevere lo sconto per finalizzare l’acquisto).

 

Puoi inviare soprattutto email per il compleanno per motivare i clienti a continuare ad acquistare dal tuo e-commerce. Un altro ottimo modo per sfruttare l’email marketing è utilizzarlo per inviare contenuti preziosi e pertinenti ai tuoi utenti. Invece di essere sempre promozionale, puoi curare link di contenuti che potrebbero risuonare con i tuoi utenti come parte della tua newsletter.

Un buon esempio di email marketing è questa email di compleanno di Sephora che offre un regalo gratuito per il cliente nel giorno del suo compleanno.

 

2) Fai “nurturing”, ovvero “nutri” i tuoi clienti suoi tuoi canali social

I social media sono un ottimo modo per coinvolgere i tuoi clienti e per spingerli a fare acquisti ripetuti da te.

Durante il primo acquisto dei clienti o con l’aiuto dell’email marketing, puoi incoraggiarli a seguirti sui canali di social media più diffusi. Avere un feed di social media visivamente accattivante e ricco di valore sarà utile in questo passaggio.

Una volta che hai i tuoi clienti sui tuoi canali social, puoi coltivarli in vari modi:

  • condividi contenuti pertinenti a cui i tuoi clienti potrebbero essere interessati;
  • condividi link e immagini ad alcuni dei tuoi prodotti più popolari;
  • condividi sconti e offerte esclusive con i tuoi follower sui social media;
  • organizza concorsi in occasioni speciali per coinvolgere i tuoi clienti;
  • prova a coinvolgere i tuoi clienti tramite messaggi uno a uno o interagendo nella sezione dei commenti dei tuoi post.

Questi passaggi ti aiuteranno a entrare in contatto con i tuoi clienti e a conquistare la loro fedeltà.

 

3) Offri un’esperienza cliente personalizzata

La personalizzazione potrebbe essere la chiave mancante per i bassi tassi di fidelizzazione dei clienti. Oggi i consumatori non cercano una soluzione valida per tutti. Se non riesci a personalizzare le esperienze dei tuoi clienti, probabilmente passeranno ai tuoi concorrenti.

Esistono vari modi per offrire un’esperienza di acquisto personalizzata ai tuoi clienti:

  • offri consigli personalizzati ai tuoi clienti quando visitano la home page del tuo sito web o su altre pagine di prodotto;
  • utilizza uno strumento di Customer Relationship Management (CRM) per segmentare la tua base di clienti in base ai loro interessi, dati demografici e punti deboli. Puoi scegliere come target ciascuno di questi elenchi con messaggi ed e-mail personalizzati;
  • identifica i clienti che hanno abbandonato i carrelli o non hanno effettuato acquisti da te per molto tempo.
  • invia e-mail personalizzate per assicurarti che effettuino un altro acquisto dal tuo ecommerce.

 

4) Attiva le cosiddette “SOPs”, ovvero procedure operative standard per migliorare la soddisfazione del cliente

Il processo di evasione degli ordini di un e-commerce è complesso ed ha diversi attori chiave coinvolti nel processo. Un passo falso nel processo può portare a una cattiva esperienza del cliente, riducendo così il tasso di fidelizzazione dei clienti.

Ci sono molte cose che possono andare storte nel processo di evasione dell’ordine:

  • I prodotti sbagliati potrebbero essere consegnati ai clienti;
  • la qualità del prodotto potrebbe non essere all’altezza del marchio;
  • la consegna del prodotto potrebbe subire ritardi;
  • i rimborsi per i resi potrebbero richiedere tempi insolitamente lunghi per essere consegnati;
  • L’imballaggio potrebbe essere di cattiva qualità con conseguente danneggiamento della merce;
  • per affrontare questi possibili problemi nel processo di evasione degli ordini, puoi impostare
  • procedure operative standard (SOP). Avere delle SOP ti aiuterà a garantire che i prodotti vengano sottoposti a rigorosi controlli di qualità e che i prodotti giusti vengano consegnati ai clienti.

Utilizzando le SOP, puoi anche assicurarti che non ci siano ritardi nella consegna dei prodotti e che i tuoi clienti ricevano i loro rimborsi in tempo. Tutti questi passaggi garantiranno che non ci sia spazio per i reclami dei clienti, il che alla fine si tradurrà in un tasso di fidelizzazione dei clienti più elevato.

 

5) Crea contenuto di valore per coinvolgere i clienti

Il contenuto può essere un potente mezzo per coinvolgere i tuoi clienti e spingerli a preferire il tuo e-commerce rispetto ai tuoi concorrenti. Sebbene i contenuti promozionali possano essere utili, deve sempre esserci un mix di contenuti promozionali e informativi per attirare i clienti.

  • crea un blog per il tuo e-commerce e crea post pertinenti al tuo marchio e stimola gli interessi del tuo pubblico di destinazione. Promuovi i post del tuo blog su tutti i canali possibili come i social media e le e-mail;
  • crea contenuti di valore sui tuoi canali di social media che aggiungono veramente valore ai tuoi clienti. Supporta i tuoi contenuti con elementi visivi di alta qualità come immagini, GIF, infografiche e video per mantenere i tuoi contenuti più divertenti;
  • cura contenuti di valore e inviali come parte della newsletter ai tuoi clienti;
  • crea contenuti premium super utili e offrili come lead magnet sul tuo sito web. Quindi gli utenti si iscriveranno alla tua mailing list in cambio del contenuto che offri.

Ad esempio, IKEA ha una sezione dedicata alle “Guide rapide per una vita più sostenibile a casa” sulla homepage del proprio sito web. Questo non solo offre informazioni utili per i propri clienti, ma mostra anche l’inclinazione del marchio verso la sostenibilità.

 

6) Offri un programma di fidelizzazione dei clienti

I migliori e-commerce, a prescindere dal settore, garantiscono sull’importanza dei programmi di fidelizzazione “a causa” del tipo di risultati che si possono ottenere attraverso un programma ben congegnato. Che si tratti di sconti esclusivi, spedizione gratuita, servizi in abbonamento o omaggi. È molto più semplice fidelizzare i tuoi clienti attraverso entusiasmanti programmi fedeltà.

Puoi avere un programma fedeltà basato sulla frequenza di acquisto che esorta gli utenti a effettuare acquisti ripetuti dal tuo e-commerce. Assicurati che i tuoi premi o incentivi siano abbastanza allettanti da consentire ai tuoi clienti di farne parte.

Puoi anche utilizzare la “ludicizzazione” (più comunemente conosciuta come gamification) per trasformare i tuoi programmi fedeltà in ancora esperienze ancora più divertenti. Utilizza un sistema a punti o organizza un concorso esclusivo che non solo ti aiuta a fidelizzare i tuoi clienti già esistenti, ma che ne attiri sempre di nuovi.

 

7) Sfrutta i contenuti generati dagli utenti, fai leva su questi

I contenuti generati dagli utenti (comunemente conosciuti anche come “user-generated content“) sono un modo brillante per aumentare alle stelle il coinvolgimento dei clienti e conquistare la loro lealtà per molto tempo.

La strategia dei contenuti generati dagli utenti si genera quando i clienti essenzialmente creano contenuti per te. Quindi, ottieni contenuti di buona qualità e i tuoi clienti ottengono incentivi per farlo: una perfetta vittoria per tutti.

Puoi iniziare creando un hashtag con il nome del tuo brand e/o e-commerce o una parola chiave che risuona con il tuo marchio in modo specifico per la campagna di contenuti generati dagli utenti. Puoi quindi chiedere ai tuoi follower sui social media e ai visitatori del sito web di pubblicare contenuti con questo hashtag.

Puoi offrire qualsiasi incentivo come mostrare le migliori foto sui tuoi social media o sulla home page del tuo sito web. Assicurati di rendere la campagna il più divertente e interessante possibile.

Ad esempio, GoPro ha un’ottima strategia per i contenuti generati dagli utenti. Di recente hanno partecipato alla sfida #GoProSnow e presentano i migliori sulle loro pagine social.

 

8) Mostra la storia e i valori del tuo marchio

A parte tutti gli altri fattori, avere una connessione emotiva con i tuoi clienti può fare molto. Rendendo il “viaggio dell’acquirente” (la customer journey) più emotivamente guidato, puoi offrire esperienze memorabili ai tuoi clienti, che potrebbero spingerli a rimanere fedeli al tuo marchio.

Puoi creare questa connessione emotiva parlando della storia del tuo marchio. Puoi aggiungere la storia del tuo marchio alla home page o in una pagina dedicata nel tuo e-commerce. Puoi parlare di come è nata la tua attività, delle difficoltà che hai attraversato e delle sue storie di successo.

Puoi anche parlare dei tuoi valori. Se ti senti fortemente legato/a a qualcosa, assicurati di farlo sapere ai tuoi clienti. Se i tuoi valori corrispondono ai loro, ottieni un netto vantaggio sui tuoi concorrenti.

Supponi di contribuire a una buona causa, ad esempio adottando un’iniziativa rispettosa dell’ambiente, un servizio alla comunità o una filantropia. In tal caso, dovresti mostrare questi elementi con orgoglio sui tuoi social media e sul tuo sito web.

 

Customer retention: quali sono i principali vantaggi

L’acquisizione di un lead – che ha una vita attiva, in media, di circa 6 mesi – costa, in termini di investimenti promozionali, circa sette volte la spesa necessaria per riattivare all’acquisto un cliente già presente sul database. In sostanza, le buone pratiche di customer retention hanno effetti positivi sia in termini di risparmio, che di profitto, che ancora di branding. Ecco in quale modo:

  • Incremento degli acquisti: aumentare la percentuale di retention, anche soltanto di 5 punti percentuali, porta ad un incremento dei profitti variabile dal 25% al 95% (ricerca firmata da Frederick Reichheld di Bain & Company).
  • Riduzione dei costi di gestione: come scritto poc’anzi, un’azione efficace di retention ottimizza i costi di investimento relativi alla pubblicità e alla lead generation sui vari social, tanto che dopo i primi 3 acquisti ottenuti con le azioni suddette, il cliente, curato e fidelizzato, compierà il quarto acquisto spontaneamente.
  • Branding: se svolgiamo bene la customer retention, il lead attivo, dopo essere diventato cliente fidelizzato, compie un ulteriore scatto diventando brand ambassador. Si farà quindi ‘sponsor’ del tuo marchio presso altri potenziali clienti, attuando la pratica del passaparola che resta uno degli strumenti più potenti del marketing.

 

In conclusione

La fidelizzazione dei clienti è uno dei modi migliori per migliorare la redditività, aumentare la consapevolezza del marchio e creare fedeli sostenitori del marchio. Seguendo le strategie menzionate in questa guida, sarai in grado di apportare notevoli miglioramenti al tasso di fidelizzazione dei tuoi clienti.

Ricorda che concentrarsi semplicemente su una di queste strategie non ti darebbe i migliori risultati. Quando inizi a lavorare su più tecniche insieme, vedrai un grande miglioramento in tutte le tue metriche.

Autore

  • Head of content @ Ecommerce HUB


    Giuseppe è responsabile dei contenuti del magazine di Ecommerce HUB. Ricopre il ruolo di social media & project manager a La Gazzetta dello Sport ed è ecommerce manager in Epson. Laurea magistrale in Economia e management, master in digital marketing alla London Business School, si occupa di digital e di commercio elettronico dal 2007. Divora libri compulsivamente ed ha una passione smisurata per Frank Sinatra.

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