07 Gen Come creare le Buyer Personas per la propria strategia ecommerce
Più volte sul nostro magazine abbiamo parlato dell’importanza della personalizzazione nell’esperienza di acquisto dei clienti. La individuammo come trend per il 2022 e la sua crescente implementazione ha fatto si che questa crescita continuasse a verificarsi nel tempo, tanto da inserirla di diritto anche nei trend ecommerce 2023. Attirare e trattenere i clienti online può essere difficile a causa della grande quantità di concorrenza. Un modo per differenziarsi e offrire un’esperienza di acquisto personalizzata è quello di individuare ed utilizzare le buyer personas per la propria strategia ecommerce. Le buyer personas sono rappresentazioni dei tuoi clienti ideali, basate su dati demografici e comportamentali. Nell’e-commerce, le buyer personas possono aiutarci a comprendere meglio le esigenze deinostri clienti e a creare una strategia di marketing più mirata. In questo articolo esamineremo come creare delle buyer personas efficaci per il proprio e-commerce, come utilizzarle nella nostra strategia di marketing online e come tenerle aggiornate nel tempo.
Cos’è una buyer persona?
Partendo innanzitutto da una panoramica generale volta a spiegare bene il concetto, le buyer personas potremmo definirle come “rappresentazioni fittizie” dei nostri clienti ideali, basate come detto su dati demografici e comportamentali, nonché dati derivanti da ricerche di mercato. Sono utilizzate per comprendere meglio i loro desideri, preoccupazioni, comportamenti e obiettivi, al fine di offrire un’esperienza di acquisto più rilevante e coinvolgente.
Le buyer personas vengono spesso utilizzate nel marketing, nelle strategie aziendali e quindi anche nelle strategie ecommerce per aiutare a indirizzare le decisioni sui prodotti, sui contenuti e sui canali di marketing da utilizzare per raggiungere i nostri clienti potenziali. Ad inizio articolo parlavamo di personalizzazione, ed infatti possono anche essere utilizzate per personalizzare la comunicazione con i clienti nonché per creare una presenza online più coerente con ciò che i nostri potenziali clienti si aspettano da noi.
Creare delle buyer personas richiede un po’ di lavoro iniziale, ma può avere un impatto enorme sulla nostra attività. Innanzitutto, è importante raccogliere dati sui clienti attuali e potenziali: questo può includere informazioni demografiche, come l’età, il sesso, il reddito e la professione, oltre a interessie obiettivi. Una volta raccolti questi dati, puoi utilizzarli per creare delle rappresentazioni dettagliate dei tuoi clienti ideali.
Differenze tra buyer personas e target di riferimento
Spesso confusi, i due concetti differiscono tra loro nella definizione e soprattutto per l’utilizzo degli stessi. Il target individua un gruppo di potenziali clienti con delle caratteristiche in comune. La definizione del target si basa su statistiche socio-demografiche ed è particolarmente usata nei media tradizionali (tv, giornali) ma anche nel mondo digitale, ad esempio nel programmatic advertising. Il target nell’ecommerce coincide quindi con l’insieme dei cluster – gruppi di persone con rilevanza statistica – interessanti per gli obiettivi di business .La caratteristica è che analizzando il target si perde rilevanza “sull’umanità dietro questi profili”, a vantaggio del freddo dato.
La buyer persona invece descrive in modo più dettagliato un cliente ideale e si basa sui consumer insight, ovvero gli obiettivi che muovono il comportamento di questo cliente ideale. Un esempio di buyer persona può essere: “Maria Rossi, 38 anni, sposata con due figli, laurea in giurisprudenza, avvocato, residente a Roma, appassionata di moda e cucina, ha poco tempo libero, le piace cercare sconti per shopping online e offline, è attenta alla sostenibilità e ai valori dei brand, acquista in totale autonomia dopo aver visualizzato comparatori e recensioni,…”
Perché è importante costruire buyer personas per la propria strategia ecommerce?
Costruire delle buyer personas è importante per la tua strategia di ecommerce per diversi motivi. Innanzitutto, le buyer personas ci aiutano a comprendere meglio i clienti e a offrire loro un’esperienza di acquisto più rilevante e coinvolgente. Sapendo quali sono i loro desideri, preoccupazioni, comportamenti e obiettivi, possiamo creare contenuti, prodotti e campagne pubblicitarie che rispondano alle loro esigenze e che li incoraggino a tornare sul proprio ecommerce e a fare acquisti.
Inoltre, le buyer personas possono aiutarci a indirizzare le nostre decisioni di marketing. A solo titolo di esempio, se abbiamo individuato che una delle tue buyer personas è un professionista occupato che cerca prodotti di alta qualità ma a prezzi convenienti, possiamo mirare a questo segmento di mercato proponendo prodotti specifici, ed utilizzando messaggi di marketing ad hoc, ovvero con offerte mirate a quel segmento anziché provare ad attirare tutti i tipi di clienti con un messaggio generico. Il che lo sappiamo: parrà banale a qualcuno ma si tratta ancora di un errore largamente diffuso.
Insomma, le buyer personas possono aiutarci ad ottenere il massimo dal budget di marketing. Sapendo a chi stiamo mirando, possiamo creare comunicazioni personalizzate e scegliere i canali di marketing più efficaci e ottenere un maggiore ritorno sull’investimento.
Ciò che è importante ricordare è che le buyer personas rappresentano uno strumento dinamico e dovrebbero essere aggiornate regolarmente in base ai nuovi dati che raccogliamo sui clienti. In questo modo, possiamo essere sicuri di avere sempre una comprensione accurata dei nostri clienti e di offrire loro un’esperienza di acquisto personalizzata e rilevante.
Come costruire le buyer personas?
Passiamo all’atto pratico. Costruire delle buyer personas per il proprio ecommerce è un processo importante per comprendere meglio i clienti e richiede alcuni passaggi:
1) Raccogliere dati sui propri clienti attuali e potenziali
La raccolta può includere informazioni demografiche, come l’età, il sesso, il reddito e la professione, oltre a interessi, obiettivi e sfide. Possiamo ottenere questi dati attraverso il nostro CRM, Google Analytics, sondaggi, interviste, social media e analisi dei dati del proprio ecommerce. Più nello specifico, i sondaggi sono un’ottimo modo per porre ai clienti le domande che ci interessano, e potremmo anche pensare di renderli anonimi in modo che chi li compila si senta libero di esprimere la propria opinione al 100%.
Riguardo i social media, non ci riferiamo solo ai dati raccolti dalle conversazioni con gli utenti ma anche da quelli derivanti dal pixel di Facebook, uno strumento che ci permette di osservare e capire il comportamento dei clienti sul nostro ecommerce. La potenzialità di questo strumento è quella di targettizzare il pubblico di riferimento creando un pubblico simile, ovvero un pubblico che rifletta le caratteristiche dei nostri clienti migliori. Possiamo quindi usare questi dati e gli insights sociali e demografici che possiamo ricavare da Facebook e dagli altri social media per ricavare informazioni utili per la creazione delle nostre buyer personas.
Esistono sul mercato anche alcuni software e strumenti che possiamo utilizzare per le proprie indagini:
– MakeMyPersona: si tratta di uno strumento di Hubspot che ci permette di organizzare tutti i dati relativi alle nostre buyer personas e di creare veri e propri avatar, in modo da realizzare una vera e propria rappresentazione della nostra target audience.
– Survey Monkey: è un software estremamente popolare che ci permette di creare e inviare indagini, misurare e comprendere il feedback, analizzare i risultati ed esportarli.
Una volta raccolti tutti i dati rilevanti, dovremmo poi analizzarli e validarli per provare ad individuare modelli e tendenze.
2) Creare una lista di buyer personas
Una volta raccolti e analizzati i dati sui nostri clienti dovremmo definire i tratti demografici e comportamentali delle buyer personas. A solo titolo di esempio, potremmo individuare che una delle tue buyer personas è un uomo di 35 anni, con un reddito medio e una passione per il fitness. Oppure, potremmo rilevare che un’altra delle buyer personas è una donna di 25 anni, con un reddito elevato e un interesse per la moda. Assicuriamoci di essere il più specifici possibile nella definizione dei tratti delle nostre buyer personas.
3) Aggiungere dettagli alle buyer personas individuate
Dopo aver creato le proprie buyer personas, dovremmo aggiungere ulteriori dettagli per renderle più complete. Ad esempio, possiamo includere informazioni sulla loro giornata tipo, sui loro obiettivi a lungo termine e sui loro “punti deboli”. Queste informazioni ci aiuteranno a comprendere meglio le loro esigenze e a offrire loro un’esperienza di acquisto più rilevante.
4) Utilizzare le buyer personas nella nostra strategia di marketing
Una volta create le buyer personas possiamo iniziare ad utilizzarle nella propria strategia di marketing e di comunicazione. Ad esempio, possiamo utilizzare le informazioni sulle loro preoccupazioni e obiettivi per creare contenuti e campagne pubblicitarie mirate. Inoltre, possiamo utilizzare le buyer personas per personalizzare la comunicazione con i clienti, ad esempio utilizzando il loro nome e mostrando loro prodotti o servizi rilevanti in base ai loro interessi.
5) Tenere aggiornate le buyer personas
Come dicevamo precedentemente, le buyer personas sono uno strumento dinamico e dovrebbero essere aggiornate regolarmente in base ai nuovi dati che raccogliamo sui clienti. Ad esempio, se il nostro target di clienti cambia o se i loro interessi o obiettivi cambiano, dovremmo aggiornare le nostre buyer personas di conseguenza. Solo in questo modo potremmo essere sicuri di avere sempre una comprensione accurata dei nostri clienti e di offrire loro un’esperienza personalizzata.
Non dimentichiamo le buyer personas negative
Quando svolgiamo un’analisi approfondita del target è fondamentale identificare anche le buyer personas negative, quelle che in inglese sono comunemente chiamate exclusionary personas.
Le buyer personas negative sono la rappresentazione della persona che non desideriamo avere come cliente. In altre parole, si tratta di persone che potrebbero continuare a visitare il nostro ecommerce innumerevoli volte ma senza fare acquisti. L’interazione con le exclusionary personas resta importante perché queste potrebbero giovare al tuo business in altri modi rispetto all’acquisto, ad esempio condividendo i tuoi post e creando del passaparola che potrebbe attirare effettivi clienti.
Limiti e possibili svantaggi dell’utilizzo delle buyer personas
Come spesso accade, esiste il risvolto della medaglia. Anche riguardo le buyer personas esistono alcuni potenziali svantaggi e limiti nel loro utilizzo che dovremmo tenere in considerazione. Il primo esempio? Possono essere troppo generalizzate: infatti uno dei principali svantaggi delle buyer personas è che possono non rappresentare efficacemente il cliente-tipo che vogliamo raggiungere. È importante fare uno sforzo per creare buyer personas il più specifiche possibile, basandosi su dati reali e non su stereotipi.
Ancora, possono risultare troppo complesse, il che renderebbe difficile utilizzarle in modo efficace nella nostra strategia di marketing. È importante fare uno sforzo per mantenere le nostre buyer personas semplici e facili da comprendere, in modo da poterle utilizzare facilmente nella nostra strategia di marketing.
Potrebbe anche accadere di individuare buyer personas “troppo rigide”, il che significa che potrebbero non essere flessibili abbastanza per adattarsi ai cambiamenti del mercato o alle esigenze dei nostri clienti reali. Come già ampiamente detto, è assolutamente importante aggiornare regolarmente le buyer personas in base ai nuovi dati che raccogliamo sui clienti, in modo da essere sicuri di avere sempre una comprensione accurata dei clienti e di offrire loro un’esperienza di acquisto personalizzata e rilevante.
Conclusioni
Creare delle buyer personas per il nostro ecommerce ci permetterà non solo di capire chi sono i nostri clienti, ma anche come ragionano, quali sono i loro obiettivi e le loro esigenze, e in che modo e con che frequenza fanno acquisti. L’approccio per individuare le buyer personas deve essere di tipo analitico. Questo vuol dire che dovremmo essere in grado di effettuare in primo luogo un’analisi del tuo mercato di riferimento, per poi passare al dettaglio delle caratteristiche derivanti dai dati raccolti dalle varie fonti menzionate. Questo approccio richiederà sicuramente un po’ di pratica poiché, come descritto in conclusione di questo articolo, potrebbe accadere di individuare buyer personas inefficaci. Ma il marketing è anche questo: ricercare, delineare, testare e se necessario correggere e riprovare. Quando arriviamo a capire chi sono realmente i nostri acquirenti e ad avere familiarità con i loro ruoli, obiettivi e sfide, potremo finalmente sviluppare strategie di vendita e marketing su misura solo per quelle persone che sappiamo essere perfette per la nostra attività.
