09 Feb Come vendere su Amazon con un account Seller
Sul marketplace Amazon esistono due modelli di vendita: Vendor e Seller. Si tratta del più classico dualismo del mondo del digital marketing, B2B e B2C. In questo caso l’analisi condotta da Remazing si concentra sul secondo, non per importanza certamente, modello di vendita. Sono sempre più infatti le aziende che decidono di vendere su Amazon come “Seller”, potendo così avere una gestione completa del prezzo di vendita finale.
Questo modello prevede che i produttori usino Amazon soltanto come piattaforma di vendita, rimanendo i proprietari dei propri articoli fino a che non vengono venduti al consumatore finale. È possibile però affidare ad Amazon la gestione del magazzino e le spedizioni aderendo al programma FBA (Fulfillment by Amazon).
Tale sistema consente al brand di inviare nei magazzini di Amazon uno stock di prodotti, i quali vengono poi spediti dalla stessa piattaforma (anche con Prime). Per usufruire di tale servizio è necessario pagare una commissione applicata da Amazon ogni volta che un prodotto viene ordinato.
Gli aspetti presi in considerazione per l’analisi sono i seguenti:
- Fulfillment
- Prezzi di vendita
- Contenuto
- Recensioni
- Advertising
- Dati e Statistiche
- Pianificazione e negoziazioni
- Conclusione
Fulfillment
Per i Seller FBA la logistica è probabilmente uno degli aspetti più complessi da gestire, nonché uno dei fattori che influiscono maggiormente sul fatturato generato. Se Amazon, infatti, si occupa di immagazzinare i prodotti e spedirli, l’azienda deve inviarli ai magazzini della piattaforma con un ritmo costante e un volume sufficiente a sostenere la richiesta dei consumatori. Il rischio principale infatti è che il prodotto risulti non disponibile, e dunque non vendibile, poiché non ci sono pezzi nel magazzino Amazon.
Dunque i Seller hanno il dovere di controllare costantemente i volumi di vendita per effettuare delle previsioni di vendita corrette, inviando poi i prodotti ai centri Amazon.
Certamente una soluzione per evitare il rischio di andare “out of stock” potrebbe essere quella di inviare enormi stock di prodotti ad Amazon, ma questa strategia è fortemente contrastata dalla piattaforma; questa infatti applica commissioni molto alte sui prodotti che per più di un anno nei suoi magazzini.
Inoltre recentemente Amazon ha preso ulteriori provvedimenti in tal senso indicizzando l’inventario: se prima infatti era possibile inviare ai magazzini di Amazon un numero illimitato di prodotti, adesso invece sono in vigore dei limiti ben definiti. Il numero massimo è proporzionato alle performance del brand. Le aziende si trovano dunque in un circolo vizioso: se le previsioni di vendita effettuate dal venditore risultano errate verrà inviata ai magazzini di Amazon una quantità eccessiva o insufficiente di articoli, tale errore nel primo caso aumenterà il numero di prodotti invenduti, nel secondo invece abbasserà i valori di vendita poiché terminerà la disponibilità del prodotto.
Entrambe le conseguenze impattano negativamente sul limite di prodotti inviabili in futuro. Tale dinamica comporterà una riduzione delle vendite, impattando ancora una volta negativamente sullo spazio messo a disposizione da Amazon nei suoi magazzini per i prodotti dell’azienda interessata.
L’unico modo per evitare questo circolo vizioso e le conseguenze drastiche che ne derivano è fare previsioni molto accurate e specifiche. Si raccomanda di fare stock di prodotti su Amazon soltanto per il numero di vendite certe che si prevedono nei 90 giorni seguenti.
Certamente eventi mondiali come il Prime Day e la settimana del Black Friday aggiungono un ulteriore livello di difficoltà nel prevedere e pianificare, richiedendo uno sforzo interno molto importante in termini di risorse impiegate – nonostante la logistica venga gestita da Amazon.
Ipotizzando il caso di una previsione corretta, i Seller sono chiamati a ulteriori azioni: creare manualmente gli ordini nel Seller Central, registrare i prodotti su Amazon e attaccare le etichette fornite da Amazon.
I vantaggi di questo modello si concentrano sulla ampia flessibilità. I brand possono controllare il proprio inventario e incrociare al meglio le campagne in atto su diversi canali e spazi pubblicitari.
Contenuto
I contenuti più importanti su Amazon sono raggruppati nella pagina del prodotto (PDP): titolo, galleria delle immagini, bullet points, descrizione e contenuto A+. Per poter pubblicare contenuti, è consigliato che i Seller si iscrivano come brand nel registro di Amazon, così da evitare che il contenuto realizzato venga sovrascritto più volte da altri venditori. Inoltre effettuare il “Brand Registry” consente anche di realizzare contenuti A+ Premium e il Brand Store, ovvero una pagina dedicata sulla piattaforma nella quale approfondire la propria storia, mission e prodotti.
Dal punto di vista della libertà creativa, poiché Amazon non è il diretto proprietario dei prodotti venduti e non è dunque responsabile per ciò che viene scritto sulla PDP, i Seller dispongono di una grande autonomia. Ad esempio, nel processo di creazione di contenuti di alcune categorie di prodotti, i Seller possono servirsi di un linguaggio altamente creativo, descrizioni più dettagliate e addirittura includere emoji nel testo.
Recensioni
Secondo dati interni di Amazon, il 91% dei consumatori si affida alle recensioni durante un acquisto. Quest’ultime rappresentano dunque un fattore chiave nel processo decisionale dei clienti, soprattutto nel caso di lancio di un nuovo prodotto.
Le recensioni giocano il ruolo di garante della qualità per gli acquirenti; per questo motivo, sulla base di specifici algoritmi, Amazon fa tutto il possibile per evitare che sulle pagine dei prodotti vengano scritte delle recensioni finte, e si impegna inoltre a eliminare quelle pubblicate in periodi precedenti. In precedenza, i Seller non avevano accesso a nessuna facilitazione per ottenere recensioni veritiere sui nuovi lanci; all’inizio del 2020, tuttavia, hanno avuto accesso gratuito al programma “Amazon Vine”, il quale funziona come un club internazionale interno di tester. Tramite Amazon Vine, la piattaforma seleziona infatti i consumatori ideali finali e invia loro il prodotto gratuitamente in cambio di un feedback sincero.
Poichè le recensioni sono spesso uno degli elementi più determinante per i consumatori durante il processo di acquisto, Amazon Vine rappresenta un’opzione molto vantaggiosa, soprattutto per i lanci di nuovi modelli. In aggiunta, nel Regno Unito e negli USA i Seller hanno accesso a un programma simile chiamato “Early Reviewer Program”, originariamente creato quando Amazon Vine era disponibile soltanto ai Vendor. Nella pratica, l’Early Reviewer Program consente di attrarre traffico alla pagina dei nuovi prodotti durante le prime cruciali settimane successive al lancio.
Prezzi di vendita
Il principale vantaggio del modello Seller è ovviamente la libertà di stabilire il prezzo di vendita su Amazon. Fino a poco tempo fa era in vigore una regola molto semplice: il produttore aveva il controllo totale sul prezzo. Oggi 20 euro, domani 29 e il giorno dopo 15 euro. Recentemente, però, Amazon è intervenuto su questa dinamica cercando di evitare che determinati prodotti vengano venduti da Seller a prezzi stracciati o eccessivamente esosi. La stessa intelligenza artificiale che compara i prezzi sulle varie piattaforme per i Vendor, infatti, è diventata anche uno strumento di controllo per i Seller.
Amazon ora propone, infatti, i prezzi “massimi” e “minimi” per ogni prodotto, tali cifre rappresentano più che una raccomandazione: non rispettandole infatti si rischia di perdere la Buy Box (anche se nessun altro competitor vende il prodotto). Dati i rischi, è raccomandabile l’utilizzo dello strumento automatico che modifica automaticamente il prezzo dei prodotti venduti dai Seller.
Amazon Advertising
Affrontando questo argomento due anni fa sarebbe emerso un evidente vantaggio per i Vendor rispetto ai Seller: molte forme di advertising e impostazioni erano infatti disponibili solo per i Vendor in passato, mentre i Seller avevano a disposizione pochi strumenti o versioni molto basiche.
All’inizio del 2021 la situazione si è quasi completamente bilanciata. Alcuni mesi fa, infatti, Amazon ha standardizzato l’interfaccia per Vendor e Seller. Ad esempio una differenza sostanziale era rappresentata dal fatto che soltanto i Vendor potevano pubblicare Sponsored Display Ads, mentre ora sono disponibili anche per i Seller escludendo rare eccezioni.
Anche nel campo dell’advertising è dunque difficile fare una distinzione tra Vendor e Seller. A tal riguardo, Amazon ha dichiarato che l’advertising è l’aspetto numero uno per crescita sulla piattaforma e vuole dunque mettere entrambi i modelli di venditori nelle condizioni di lanciare campagne soddisfacenti.
Dati e statistiche
Da diversi anni, i Seller godono di una relativa trasparenza in relazione a dati e statistiche della propria performance, avendo accesso gratuito al numero di unità vendute, fatturato, percentuale di resi, unità spedite, traffico, sessioni, tasso di conversione – sia complessivi che su ASIN singoli. A partire dalla metà del 2020, questa trasparenza è stata enfatizzata dall’abolizione del programma ARA (Amazon Retail Analytics) e dal lancio di Brand Analytics. Il nuovo tool offre dati ancora più approfonditi su vendite e traffico anche su base geografica, le parole chiave più importanti con relativo volume di ricerca e i dati sul comportamento dei consumatori.
L’interfaccia di Brand Analytics è progettata con un layout molto intuitivo per i Seller, e le statistiche mostrate sembrano essere estremamente affidabili. Questi dati possono essere davvero fondamentali quando analizzati in prospettiva futura, specialmente per la strategia e la pianificazione a lungo periodo della composizione del catalogo su Amazon.
Pianificazione e negoziazioni
Le negoziazioni non sono un tema importante per i Seller, perché semplicemente non esistono. Il contratto viene infatti firmato dal produttore nel momento in cui si iscrive ad Amazon e imposta il proprio account. Dopo ciò, normalmente non accade nulla su questo fronte. Termini e condizioni sono uguali per tutti i venditori Seller (con alcune eccezioni, come sempre quando si parla di Amazon) e difficilmente variano.
Riassumendo i costi di gestione, i Seller pagano una commissione del 15% ad Amazon per ogni euro che guadagna sulla piattaforma. Questa tassa è rimasta uguale nel corso degli anni, a volte però è stata modificata per favorire l’espansione di determinate categorie (ad esempio, gioielleria) e ridotta fino al 7%, la metà.
Se un Seller aderisce al programma FBA, accetta ulteriori commissioni non negoziabili. Ad esempio, dovrà pagare una tassa per la presa in consegna e impacchettamento dei prodotti, la cifra dipende da peso e dimensioni. I valori stabiliti cambiano di tanto in tanto, ad esempio nel 2020 si è verificato un aumento generale di queste cifre. Ma tutto sommato da questo punto di vista il sistema di Amazon è piuttosto stabile.
Come accennato anche in un paragrafo precedente, un cambiamento radicale sul piano della logistica è stato applicato in merito alle capacità dei magazzini di Amazon e al numero massimo di prodotti inviabili dai Seller. Questa modifica è stata introdotta durante la pandemia. Da allora non è più possibile inviare un numero illimitato di prodotti e vengono inoltre applicate multe molto severe nel caso venisse immagazzinata una gran quantità di articoli per un lungo periodo.
Il requisito più importante per i Seller
Se si vuole essere un Seller di successo su Amazon nel lungo periodo, bisogna essere certi che nel proprio team ci siano persone che riescano a sfruttare la libertà di azione garantita da questo modello. È infatti necessario analizzare a fondo ogni dato identificando i margini di crescita. I prezzi stabiliti devono essere costantemente monitorati e decisi con analisi approfondite, la logistica inoltre deve essere basata su previsioni accurate.
